Les cookies tiers sont utilisés depuis des années pour le ciblage publicitaire et le tracking en ligne des internautes. Cependant, avec l’évolution de la réglementation sur la confidentialité des données et la volonté des navigateurs de mieux protéger les utilisateurs, ces cookies sont amenés à disparaître. Cette évolution aura des conséquences majeures sur le marketing numérique, le ciblage publicitaire et les revenus des éditeurs.
Qu’est-ce qu’un cookie tiers ?
Un cookie tiers est un fichier texte déposé sur l’ordinateur d’un internaute par le serveur d’un site tierce (d’où son nom). Contrairement aux cookies internes qui servent au fonctionnement d’un site, les cookies tiers sont exploités à des fins publicitaires ou de tracking.
Ces cookies permettent :
- De reconnaître un internaute d’un site à l’autre pour afficher de la publicité ciblée.
- De suivre la navigation d’un internaute sur plusieurs sites pour établir des profils d’audience très précis.
- D’optimiser les campagnes marketing en fonction des centres d’intérêt.
Pourquoi les cookies tiers sont amenés à disparaître ?
Plusieurs facteurs concourent à la fin programmée des cookies tiers :
L’évolution de la réglementation sur les données personnelles
Avec l’entrée en vigueur du RGPD en 2018 puis des différentes transpositions dans les droits nationaux, la réglementation sur les données personnelles s’est considérablement renforcée en Europe.
L’utilisation des cookies tiers sans consentement explicite peut désormais être considérée comme une violation de la vie privée. Les autorités de régulation comme la CNIL en France serrent ainsi la vis aux acteurs qui recourent à ces traceurs sans information préalable des internautes.
La position des navigateurs et moteurs de recherche
Les navigateurs eux-mêmes comme Chrome, Firefox ou Safari ont également décidé de bannir progressivement les cookies tiers de leurs interfaces.
Google a par exemple annoncé cette année sa volonté de bloquer tous les cookies tiers dans Chrome d’ici 2024. Cette décision aura des répercussions sur son propre écosystème publicitaire.
De son côté, le moteur de recherche a déjà modifié son algorithme en 2021 pour pénaliser les sites qui abusent des cookies intrusifs.
Quelles conséquences sur le marketing digital ?
La disparition programmée des cookies tiers aura donc des effets de grande ampleur sur les stratégies numériques des marques :
La fin du tracking invasif des internautes
Il ne sera plus possible de suivre les utilisateurs à la trace sur l’ensemble de leurs navigations. Le ciblage ultra personnalisé s’en trouvera affecté même si les données internes des sites pourront toujours être exploitées.
Une publicité digitale moins efficace
Sans identifiant publicitaire universel, les annonceurs ne pourront plus optimiser autant leurs campagnes sur les différents sites. Le ciblage contextuel via les cookies disparaîtra au profit d’un ciblage plus thématique.
Des changements profonds pour les adtechs et les éditeurs
Les revenus publicitaires risquent de baisser sensiblement, ce qui impactera directement les modèles économiques fondés sur la pub. Les acteurs de l’adtech et les éditeurs de contenus devront totalement revoir leurs approches.
La fin des cookies tiers nécessitera des efforts d’adaptation importants des professionnels du digital mais permettra une navigation plus transparente et éthique pour les internautes. Les alternatives technologiques comme les identifiants universels ou les cohortes publicitaires se mettront progressivement en place. La réglementation évoluera pour accompagner ces changements.
